直播带货救不了天涯社区

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天涯社区被申请破产

摇摇欲坠的天涯社区,已游走在彻底死亡的边缘。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

天眼查App显示,2月26日,天涯社区网络科技股份有限公司新增一则破产审查案件,申请人为张鑫,经办法院为海南省海口市中级人民法院。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

直播带货救不了天涯社区

图源:天眼查APP文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

据天涯社区回应,这位申请人是一个被拖欠工资的前员工,其实任何债权人都能申请,但意义不大,目前公司还在为重启做努力和准备。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

虽然天涯方面的回应看似淡定,但其所谓的重启之路已经走了近一年,依然没见到实质性的进展。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

去年4月时,天涯社区表示,因资金流动性困难,拖欠电信IDC费用已达上百万元,天涯社区一度被暂停访问。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

2023年5月底,天涯社区前执行总编辑宋铮和多位天涯网友发起了一场“七天七夜,重启天涯”的直播带货筹款活动,希望能够给天涯社区筹集300万元,用以支付电信机房费用,恢复天涯社区的服务器访问。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

然而这次直播结果却不尽如人意,销售额仅36万元,把直播间打赏收入也算进去,最终也只筹集到14.99万元文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

直播带货救不了天涯社区

图源:抖音文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

接着,天涯试图将直播带货常态化。去年6月9日,天涯社区官方微博发文称“涯叔要直播带货啦”,并发布了天涯官方粉丝群和天涯电商供货商二维码。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

此后天涯更是动作不断。天眼查信息显示,2023年7月天涯社区成立了天涯甄选(成都)科技有限公司,10月又申请注册了广告销售类商标“天涯臻选”,似乎要重走东方甄选的自救之路。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

去年11月底,有消息称天涯论坛预计于12月在抖音、淘宝、视频号直播,向直播电商进行坚定战略转型,打造社交型会员制电商。12月,天涯社区创始人邢明表示,预计2024年3月1日,即天涯社区成立25周年时,天涯将正式重启,并计划推出官方版的“天涯神贴”。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

直播带货,真的能救天涯吗?文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

直播带货救不了天涯社区

直播带货救不了天涯文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

从目前已知的信息来看,天涯仅靠直播带货是很难实现翻身的。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

首先,天涯没有选择正确的平台,将主要精力放在了抖音上文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

天涯作为中文互联网“蛮荒时代”的论坛,成立于1999年,活跃期在2010年以前,那时的网民以70后、80后为主。而抖音的主体用户是90后、00后,两者的主要受众群体重合度并不高,因此很难在短时间内“召回”天涯老用户。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

而且,将天涯送进坟墓的,恰恰就是以抖音为代表的短视频流媒体。在短视频出现以前,文字媒体依然是中文互联网的主流传播方式,即使天涯不火了,但还能感受到论坛这种模式的情怀。而短视频平台的用户面对天涯的困境是很难共情的,至少抖音不具备天涯的传播土壤。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

其次,天涯的选品能力不足,过于依赖网友“为爱发电”。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

以那场最出名的“重启天涯”直播带货为例,直播间上架的都是一些大众化的商品,如家庭生活用品、零食等,没有任何天涯特色,很难引起一般路人的购买欲,只能靠有情怀的老用户“为爱发电”。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/53872.html

后来天涯渐渐摸到了门道,上架了一些带天涯logo或短语的相关产品,比如马克杯、纪念卡等。这次路线对了,价格又有些高,一件带18周年天涯logo的T恤就卖到168元,即使是用爱发电的天涯网友都很难接受。

天涯显然没有意识到,自身拥有的仅仅是一点流量优势,真要卖得好最后还得靠货品说话。就像东方甄选已经在出圈的情况下,依然致力于补足供应链,通过自建工厂做好货品。直播电商行业的游戏规则中,IP只是一个导火索,没有过硬的货品是无法“引爆”的。

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天涯橱窗里的商品缺乏特色

更重要的是,天涯已经丧失了最大的优势——内容。

天涯之所以能火,靠的是那一个个文思泉涌的创作者,如当年明月、孔二狗等。但他们与天涯并没有任何依附关系,天涯只是一个单纯的第三方平台,长久以来天涯也没有重视产生自天涯的IP,错失了转型的良机。

就像天涯创始人邢明所说:“天涯的基因中非常致命的,就是对商业并不敏感甚至有些排斥,这是天涯社区活下来的原因,也是很久都不盈利的主因。”

由于没能和那些天涯“大神”绑定,天涯的产出的内容都不属于天涯,自身的价值也大打折扣。没有内容便没有流量,没有流量就没有销量,如今的天涯就只剩下名字这一空壳而已。

可以说,从天涯决定转型直播带货的那一刻起,就注定了它的失败。

直播带货救不了天涯社区

不是谁都能成为东方甄选

近几年来,有无数像天涯这样的老牌公司都试图转型直播带货,其中一个很大的动因是看到了东方甄选的成功。

的确,作为一个传统行业转型电商的成功案例,东方甄选的奇迹给了很多人信心。但他们忽略的事实是,东方甄选的成功包含着很大的偶然因素,其中董宇辉就是最大的变量。如果没有董宇辉的爆火出圈,东方甄选很难达到如今的高度。

另外,不是每一家公司都像新东方一样,能给东方甄选广阔的试错空间的。要知道,俞敏洪创立东方甄选时,给东方甄选拟定的尝试时间的五年,只不过一系列的机缘巧合让其提前完成了转型。但一般的企业,家底远不及新东方厚,根本没有时间试错。

此外,直播电商不一定适合所有公司,当下的市场环境也不可与两年前同日而语。东方甄选入局抖音带货时,抖音电商处于高速成长阶段,正是需要一位头部主播装点门面的时候。但如今抖音电商的生态基本稳定,已经不会倾斜流量给“无名之辈”了。

况且,除了直播电商,也有其他路线能走,比如近期较火的短剧就是一条有潜力的路线。天涯如果能将那些当年的“神贴”改编成短剧,爆火的希望远比直播带货要大。当然,做短剧的难度和风险也是更大的,对天涯来说是很大的挑战。

从客观的立场上看,一款互联网产品的寿命终究是有限的,像新浪博客、腾讯微博、虾米音乐这些社区都离不开关闭的命运,天涯也是一样。

如果自救无望,越早接受现实就越早迎来解脱。

千电号
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