双十一刚开始预热，但“全网最低价”的争议已经悄然升温。在这场争论中，京东的采销人员喊话了知名主播李佳琦，声称他们被品牌海氏投诉违反协议，要求赔偿巨额违约金，各方对此纷纷回应。
在这个事件中，李佳琦的公司和涉及的品牌方都否认了存在“底价协议”。那么问题来了，这种平台补贴进行促销，品牌方是否能主张定价权呢？我采访了清华大学国家战略研究院的特约研究员刘旭，他表示，事实上，这是一个非常复杂的问题。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/52071.html
首先，我们需要认定头部主播是否涉嫌垄断。刘旭认为，在直播带货行业中，虽然存在着价格竞争，但很难认定单一头部主播拥有市场支配地位。因为从需求和供给两方面来看，无论是用户数量、销售额还是分销品类，头部电商平台都难以被认定为唯一主导者。所以，虽然可能存在违反《反垄断法》的协议，但更应该考虑适用《反垄断法》中有关禁止垄断协议的规定。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/52071.html
接下来，我们来看“底价协议”是否涉嫌违反《反垄断法》。刘旭表示，这不仅需要考虑2022年修订后的《反垄断法》中相关规定，还需要综合考虑市场份额、对消费者的影响等因素。如果厂商和直播带货经营者未要求后者不推广竞品，并且直播带货经营者同时推广了多个品牌的产品并签订了最惠条款，那么就有可能构成横向限制竞争的效果。这种行为是违反《反垄断法》的。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/52071.html
最后，我们来探讨平台补贴进行促销时品牌方是否能主张定价权。刘旭指出，这涉及到对转售行为的认定。如果商品所有权没有发生变更，品牌方是可以自主定价的，包括拒绝接受平台补贴。类似地，如果直播带货经营者并未获得推广产品的所有权，仅承担广告宣传等服务并根据绩效获得报酬，那么他们通常不具有实际定价权。他们更像是品牌厂商的传声筒和延长的手臂。因此，如果上游厂商要求直播带货经营者达到一定的销售数量，否则承担违约责任，可能会构成转售行为。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/52071.html
这次事件中的争议还需进一步研究和解决，我们期待相关部门能够给出明确的规定和解释。同时，希望未来的直播带货行业能更加健康发展，让消费者得到实实在在的优惠，不再为价格争议而烦恼。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/52071.html文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/52071.html
