抖音带货榜第一,东方甄选做对了什么?

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近日,新抖数据公布了4月抖音主播带货榜。果不其然,排名第一的依然是东方甄选,这已经是第四次蝉联抖音“销量冠军”了。

抖音带货榜第一,东方甄选做对了什么?

如果说去年6月东方甄选的出圈是一次偶然,那么通过拆解这一年来东方甄选的内容策略,会发现它能保持高水平的业绩其实是一种必然。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

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东方甄选的嘉宾,个个都是“重量级”文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

从抖音和快手登上电商舞台开始,电商行业便进入了“内容电商”的时代。以短视频和直播为载体,无数商家和达人纷纷入局,希望能赶上这波时代红利。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

然而,时至今日仍然有很多人没搞明白内容电商的玩法,仅仅只是随波逐流。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

实际上,与围绕“货”运作的货架电商不同,内容电商的核心是“人”。人是内容的生产者,没有人的内容电商就不能称之为内容电商。而在“人”的方面,东方甄选是玩得最明白的玩家之一。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

提到东方甄选的“人”,可能大部分人都会想到董宇辉。的确,作为一名现象级主播,董宇辉为东方甄选带来了庞大的流量,至今仍是东方甄选不可或缺的主力。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

不过,即使董宇辉再有能耐,他的影响力还是有限的,无法吸引“丈母娘”以外的粉丝,单靠董宇辉,对东方甄选来说也不是长久之计。对于一个主打内容的品牌来说,流量的来源应该更多元化。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

对此,东方甄选拿出的解决方案是“请嘉宾”文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

从2022年8月开始,东方甄选每周都会邀请一位具有影响力的“重量级”嘉宾做客直播间,不带货,只是做访谈和交流。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

比如,文学领域,有诺贝尔文学奖得主莫言、知名作家和编剧刘震云,以及近期作品被频频改编成电视剧的马伯庸等。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

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艺术领域,有央视知名主持人倪萍,表演艺术家陈佩斯,知名演员古天乐等。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

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学术领域,有上过“百家讲坛”的知名学者易中天、阎崇年等。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

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商业领域,有搜狐创始人张朝阳,京东集团副总裁蔡磊等。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

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此外,还有眼科医生陶勇等知名专业人士,在此不一一列举。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

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所以,东方甄选的“内容力”,是靠一个个真实的“人”堆出来的。这些重量级嘉宾不仅为东方甄选直播间带来了流量,更为其建立了“用户心智”,从而构成了一种核心竞争力。这才是东方甄选最深的一道护城河。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

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左手产品,右手内容文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

什么是用户心智?用最通俗的话来说,用户心智就是一种用户对品牌的印象。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

举个例子,脑白金就通过那句“洗脑”的广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,建立了“礼品”这一用户心智。用户在挑选礼品的时候,会很自然地联想到脑白金,形成送礼=送脑白金的固有印象。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

而东方甄选则是致力于通过日常的“知识带货”和定期的嘉宾访谈,建立“有文化、有知识的直播间”这一用户心智,从而与其他直播间错位竞争。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

的确,当今的直播带货领域卧虎藏龙,从不缺李佳琦这样的细分品类专业主播,或是罗永浩这种自带流量的网红主播,但东方甄选擅长的“文化”领域,却鲜有人涉足,因为其本身门槛就高,又需要长时间深耕,容错率高、回报周期长,是一块“难啃”的骨头。文章源自千电号-http://www.xmxqx.com/20476.html

不过,东方甄选依旧把它“啃”下来了。东方甄选CEO孙东旭曾说:“希望东方甄选未来左手是产品科技公司,右手是文化传播公司。”可见东方甄选将内容放到了和货品同样的位置,两者一样重视。

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或者从另一个角度讲,东方甄选的内容就是他们的核心产品之一。

那么,深耕内容为东方甄选带来了哪些实质性的利益呢?

答案是高质量的客户群。在这个信息碎片化的时代,能静下心来看东方甄选直播的,多半是有一定学历和文化素养的观众,我们可以笼统地称其为白领或者知识分子阶层。此外考虑到图书是东方甄选的主打品类之一,也有不少家长会带孩子看直播。

不管是白领还是家长,他们的消费能力和消费意愿都是要高于平均水平的,因此东方甄选能实现较高的转化率,部分客单价较高的商品也有着不错的销量。

更重要的是,由于东方甄选有持续的、高质量的内容输出,他们的粉丝忠诚度会相当高,且不容易流失。甚至粉丝还会自发地向所在的圈子“安利”,形成裂变式的私域传播。

当然,好的内容建立在好的产品之上,当消费者体验过产品的差后,就不会记得内容的好。所以东方甄选在产品侧也同样用心,投资建厂维持优质供应链,保护自己的“金字招牌”。

如此看来,东方甄选能保持抖音第一的销售额并不容易,可谓“天道酬勤”。

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内容电商没有捷径

或许有人会问,东方甄选的内容门槛这么高,普通人是不是没办法复制了呢?

其实,东方甄选的案例只是提供了一种思路,即特色内容+持续深耕。你或许没有东方甄选这么广的人脉,但作为内容生产者,总能发现一些适合自己的未开发的领域。

举例来说,测评博主“老爸测评”就是主打“家长”的人设,帮助千千万万的家长避雷避坑。令人印象深刻的一次是不锈钢检测,只要粉丝把自家用的产品寄过来,他就免费为粉丝检测不锈钢的质量及成分。

还有财经博主何青绫,她的知识面虽然没有董宇辉那样广阔,但很擅长用通俗易懂的白话解释高深的财经学知识,期货、分期实际利率、以贷转存、商票等知识,在她口中说出来,都清晰简洁,举例简单,一听就懂。

此外还有很多搞笑主播、职场主播等,知识不分贵贱,无论高山流水还是下里巴人,只要有人需要,就有内容的市场。但要注意的是,内容的生产者必须对自身的受众有清晰的认知,挖掘用户的痛点,有针对性的生产内容,如此才能提高用户粘性,建立用户心智。

总之,东方甄选的成功告诉了相关从业者:内容电商没有捷径,干货就是最好的武器。在这个世界上,总有一些东西是你知道但别人不知道的,找到它们,就拿到了内容电商的入场券。

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